O universo do marketing para empresas mudou muito nos últimos anos. Uma abordagem que vem crescendo rápido nesse contexto é o account based marketing, mais conhecido como ABM. Não se trata de apenas segmentar, mas sim de criar estratégias profundamente personalizadas e bem direcionadas para contas específicas, encarando cada cliente como se fosse único.
Pensando nisso, preparei este guia prático para ajudar você a entender de forma clara o que é ABM, como fazer essa metodologia acontecer de verdade nas suas campanhas B2B, por onde começar e, principalmente, como garantir resultados que sejam visíveis. Para empresas como a Volúpia Digital, que vivem o desafio diário de gerar crescimento, transparência e diferenciação no atendimento, essa abordagem faz toda a diferença.
Por que ABM está em alta nos negócios B2B
Talvez você já tenha notado que muitas ações de marketing tradicionais acabam trazendo leads não qualificados ou oportunidades que não avançam no funil. O marketing baseado em contas resolve isso quando foca energia e recursos nas empresas que realmente têm potencial para serem clientes. Segundo dados da FeaSeo, 67% das marcas já praticam ABM, e esse número não para de crescer.
Foco em quem realmente importa faz toda a diferença.
O mesmo estudo mostra que dos programas existentes, 64% começaram nos últimos cinco anos e 68% já estão automatizados de alguma maneira. Tudo leva a crer que estamos falando de uma tendência, mas também de uma solução prática para o B2B.
Outros levantamentos também reforçam: a Salesforce aponta que 89% dos profissionais de marketing B2B já usam ABM, com os melhores resultados vindo justamente dos que mais investem nisso. Já a AMPER destaca que 94% dos profissionais de marketing B2B no Brasil trabalham com essa metodologia e que ela ajuda a aumentar em até 91% o valor médio dos contratos fechados. Em outras palavras: escolher as contas-alvo certas pode mudar o jogo.
Entendendo de verdade o que é account based marketing
De um jeito simples, account based marketing é um jeito de pensar o marketing totalmente diferente do modelo massivo ou focado apenas em personas genéricas. Em vez de tratar cada lead como um número, foca-se em poucas contas e desenvolve-se campanhas únicas, que conversam diretamente com os desejos e dores de cada empresa.
Sabe aquele velho ditado “menos é mais”? Ele nunca foi tão verdadeiro nesse contexto. Personalização é a peça central. O marketing tradicional prioriza o volume, enquanto o ABM prioriza a qualidade dos relacionamentos.
Mas não é só sobre mandar e-mail bonito ou posts criativos no LinkedIn. As ações precisam ser coordenadas, planejadas e executar de verdade uma mensagem relevante para quem vai decidir a compra lá na ponta. Muitas vezes, são vários decisores em um mesmo cliente. Por isso, ABM é tão forte no universo B2B, onde o ciclo de vendas é longo e as decisões, bem mais complexas.
Os três principais tipos de estratégia ABM
Ao pensar em implementar uma jornada de account based marketing, é fundamental escolher o modelo certo. Não existe uma fórmula única, nem mesmo dentro da Volúpia Digital — cada projeto tem sua própria receita. Vamos falar das principais linhas que o mercado adota:
Modelo one-to-one (um para um)
Aqui, a empresa cria campanhas exclusivas para cada conta estratégica. Não há atalhos: é personalização máxima, análise profunda e até reuniões presenciais ou digitais com cada cliente potencial. Funciona melhor com contas de maior valor, com alto ticket e potencial de relacionamento de longo prazo.
- Dedicação alta a cada conta
- Conteúdo hiperespecializado
- Relação próxima com o cliente
- Geralmente adotado em operações com ciclo de vendas longo
Modelo one-to-few (um para poucos)
No modelo um para poucos, as campanhas são feitas para pequenos grupos de contas que compartilham características parecidas, como setor ou tamanho. Permite certo grau de automação já que o conteúdo é relevante para mais de uma conta, mas ainda mantém um nível muito bom de personalização.
- Segmentação baseada em setor, região ou porte
- Equilíbrio entre personalização e escala
- Ótimo para quem quer testar ABM antes de evoluir para o one-to-one
Modelo one-to-many (um para muitos)
O modelo um para muitos busca alcançar centenas de contas ao mesmo tempo, gerando campanhas segmentadas com base em dados estruturados. Aqui, entram estratégias automatizadas, mas ainda com foco em personalização (embora em menor grau do que os outros modelos).
- Permite escala e amplitude
- Ideal para pipelines extensos ou empresas que oferecem soluções SaaS/serviços online
- Menor grau de personalização, mas alto alcance
Personalização é o que separa ABM de uma simples lista de e-mails.
Uma empresa pode combinar mais de um tipo de estratégia, dependendo dos objetivos, orçamento e do perfil das contas-alvo. Muitas vezes, programas piloto começam no one-to-many e, conforme resultados aparecem, evoluem para ações one-to-few e depois, quando faz sentido, one-to-one.
Passo a passo para implementar ABM em empresas B2B
Adotar o marketing baseado em contas não é apenas escolher um software ou importar uma base de dados. É um processo. Recomendo sempre começar pequeno, testar, aprender e escalar. Vamos passar pelas etapas principais:
1. alinhar marketing e vendas (o começo)
Se existe um ponto que precisa ser reforçado é esse. Sem integração real entre marketing e vendas, ABM simplesmente não funciona. Os dois times devem definir juntos os critérios para a escolha de contas, cocriar abordagens e se comprometer com resultados transparentes.
- Reuniões de alinhamento constantes
- Definição de SLAs claros (quem faz o quê, quando, como e por quais canais)
- Designação de “donos” de cada conta — pode ser um executivo de contas ou um SDR, conforme a estrutura
Marketing e vendas andam juntos, sempre.
2. identificar e segmentar as contas ideais
Aqui começa o trabalho de verdade. Quais empresas podem se beneficiar mais do que você oferece? Quais setores você já atende bem? Faça perguntas como:
- O ticket médio dessas contas é alto?
- Existe potencial de crescimento dentro dessas empresas?
- Estão abertas para inovação ou já usam soluções semelhantes?
A partir daí, defina critérios objetivos e priorize a montagem da primeira lista de contas-alvo.
3. construir listas qualificadas e atualizar sempre
Muitos caem na armadilha de fazer uma lista superficial e não atualizar nunca mais. Depois de definir os critérios, saiba que bases envelhecem rápido. Contate as empresas, atualize contatos, filtre quem de fato se encaixa na proposta. Use dados internos, redes sociais, LinkedIn, relatórios públicos e ferramentas de pesquisa, além da experiência dos times comerciais.
4. estudar os stakeholders das contas-alvo
Não basta saber apenas o nome da empresa. Quem decide dentro dessas contas? Muitas vezes, a decisão de compra no B2B é compartilhada entre diretores, TI, compras e até jurídico. Busque mapear as funções, interesses e possíveis objeções de cada stakeholder.
- Pesquise cargos no LinkedIn
- Identifique quem já interagiu com seu conteúdo
- Mapeie influenciadores internos
5. criar conteúdo relevante e personalizado
Aqui está uma das partes mais criativas do ABM: desenvolver comunicações que falem diretamente com as necessidades daquele grupo seleto de contas. Seja um artigo, e-mail, vídeo ou ebook, tudo precisa ser alinhado aos objetivos, dores e linguagem de quem vai ler.
- Conteúdo autoral para conectar-se com desafios reais
- Estudos de caso relevantes ao setor de cada conta
- Materiais com dados de ROI, tendências e oportunidades customizadas
- Webinars ou workshops exclusivos para o segmento/oportunidade
Fale a língua do cliente e sua mensagem vai mais longe.
6. escolher canais e executar campanhas direcionadas
O sucesso do account based marketing depende de encontrar o canal certo para abordar cada conta. Não existe plataforma “única”: email, LinkedIn, eventos presenciais ou lives privadas, publicidade segmentada, entre outros. Combine canais e crie uma experiência integrada.
- Sequências de e-mails individualizados
- Mensagens pessoais e conexões no LinkedIn
- Convites para webinars exclusivos
- Conteúdo patrocinado para o setor (pode ser mídia programática ou banners em portais de nicho)
A execução deve priorizar o relacionamento, não só a venda direta. Pessoas gostam de sentir que foram escolhidas.
7. nutrir, engajar e monitorar
Não basta acionar a conta uma vez. É preciso construir relacionamento, ouvir, responder dúvidas e adaptar as mensagens conforme o interesse evolui. Use recursos de automação para agilizar tarefas repetitivas, mas mantenha espaço para uma abordagem consultiva e humana.
- Nutrição de leads personalizada
- Monitoramento do engajamento e interação em tempo real
- Reuniões de alinhamento regulares entre marketing e vendas para ajustes
Segundo pesquisa da Affmu, 84% dos profissionais de marketing notaram que o ABM ajuda bastante a manter e expandir relacionamentos, além de proporcionar aumento direto do ROI.
8. analisar os resultados e ajustar rotas
Aqui está um segredo: nenhuma campanha nasce perfeita. Mensure, compare e ajuste. Acompanhe indicadores quantitativos (como geração de reuniões ou oportunidades) e também qualitativos (feedback dos clientes, percepção de valor, questões relevantes capturadas nos contatos).
- Taxa de respostas
- Número e valor das oportunidades abertas
- Crescimento do relacionamento (NPS, número de reuniões, tempo de decisão reduzido, etc)
- Conversão em fechamento
- Valor médio dos contratos
Relatórios semanais ou quinzenais ajudam a corrigir possíveis desvios cedo e evitam aquele susto de só ver resultado ruim no final. Soluções de CRM e automações fazem parte do dia a dia, especialmente para projetos que escalam número de contas.
Dicas para campanhas e equipes darem certo no ABM
Depois de anos trabalhando com marketing direto e consultoria na Volúpia Digital, reuni dicas que ajudam times a errar menos e crescer mais rápido nessa abordagem. Algumas podem parecer óbvias, mas, acredite, fazem diferença no dia a dia.
Tenha o apoio da alta liderança
ABM é uma estratégia que muda processos internos e precisa de investimento em tempo, tecnologia e, por vezes, até pessoas. Só começa a decolar quando os diretores ou sócios estão empenhados nos resultados e abertos para apoiar os projetos, inclusive liberando dados e casos para apoiar o time.
Comece pequeno, mas com atenção total
Não tente atacar centenas de contas da noite para o dia. Escolha um grupo piloto (10 a 30 empresas no máximo) e ajuste a metodologia até dominar. Quando a dinâmica estiver rodando, aí sim avalie expandir para mais regiões, setores ou até tentar abordagens mais personalizadas.
Invista na qualidade dos dados
Base ruim gera resultado ruim. Invista tempo em atualizar contatos, enriquecer informações com dados públicos ou comprados (desde que dentro da lei LGPD), entendendo profundamente cada conta.
Crie playbooks e processos claros
O uso de playbooks ajuda novos integrantes, facilita transições e deixa tudo mais transparente. Descreva as etapas: como segmentar contas, o que personalizar em cada material, padrões de abordagem e como escalar ações para outras áreas.
Automatize tarefas, mas sem perder o toque humano
Automação é aliada valiosa para escalar campanhas, mas nunca substitui o cuidado na personalização. Automatize envios, monitoramento, atualização de CRM e alertas, mas mantenha o contato humano para reuniões e negociações críticas.
Faça reuniões rápidas de alinhamento semanais
Em ambientes que mudam rápido, reuniões semanais de 15 a 30 minutos ajudam a reorientar times, corrigir rapidamente rotas e celebrar pequenas vitórias. Inclua marketing, vendas e, se possível, representantes de atendimento ou pós-venda.
Valorize experimentos e ajuste rápido
O que funcionou para uma conta pode não funcionar para outra. Teste formatos de conteúdo, canais de abordagem, sequências de e-mails, tipos de convite para reuniões e até brindes personalizados. Adapte sem medo, porque o resultado vem do aprendizado constante.
Celebre pequenas conquistas e envolva o time
Motive a equipe comemorando cada contato de sucesso, reunião agendada ou feedback positivo. É um caminho cheio de testes e erros, então celebrar ajuda a manter o ânimo e reforçar o espírito colaborativo.
Como medir resultados e calcular o ROI do ABM
O grande diferencial do marketing baseado em contas para B2B é entregar resultado visível, e por isso, o acompanhamento de indicadores claros é tão importante. Afinal, ninguém quer investir tempo e dinheiro sem ter certeza de que está indo pelo caminho ideal.
- ROI (retorno sobre investimento): Calcule receita gerada pelas contas-alvo dividida pelo investimento total (incluindo equipe, tecnologia, mídia, conteúdo, etc). Um estudo da Affmu mostra que empresas que trabalham com ABM chegam a ter 81% mais retorno sobre o investimento.
- Tempo de fechamento: Analise se o ciclo de vendas ficou mais curto. Como a abordagem é personalizada, o cliente tende a avançar mais rápido no funil.
- Taxa de retenção e expansão: Relatórios da AMPER apontam crescimento médio de 38% na taxa de fechamento e 91% no valor dos contratos.
- Engajamento das contas: Número de interações, respostas a e-mails, downloads, participações em webinars e reuniões.
- Crescimento do pipeline: Quantidade e qualidade das oportunidades abertas, considerando valor potencial e alinhamento com o perfil ideal.
Ferramentas de CRM, automações e dashboards de BI são grandes aliados nessa parte. Mas, antes de mergulhar em números, olhe também para qualidade dos relacionamentos e evolução do posicionamento junto aos clientes estratégicos.
Dificuldades comuns e como driblar no seu projeto ABM
Nem tudo são flores nessa jornada. Entre os desafios que mais vejo nos projetos da Volúpia Digital e também com clientes de diferentes portes, destaco:
- Falta de integração entre áreas: Marketing de um lado, vendas de outro, cada um agindo isolado. O resultado é uma conta mal trabalhada.
- Bases desatualizadas ou mal segmentadas: Gastar tempo com contatos frios ou que não têm aderência gera frustração.
- Conteúdo genérico: Personalização superficial não engaja quem toma decisão. Detalhe faz diferença.
- Expectativas fora da realidade: ABM é um processo, resultados aparecem em médio e longo prazo, especialmente em contas mais estratégicas.
- Desistir antes da hora: Muitas empresas desistem depois do primeiro ciclo. Tenha constância, ajuste, repita.
Como escalar o ABM e crescer de verdade
Com a base estruturada, dados qualificados, processos claros e equipe integrada, é hora de pensar em crescer. Existem alguns caminhos:
- Expandir segmentos atendidos (exemplo: entrar em novos setores que apresentam perfis parecidos com suas contas de sucesso).
- Aumentar o número de contas alvos gradualmente, testando canais e mensagens específicas para cada nicho.
- Empregar tecnologia e automações para ganhar velocidade em etapas repetitivas (sem abrir mão da personalização nos pontos-chave).
- Desenvolver programas de advocacy e indicações junto aos clientes fechados, transformando-os em promotores da sua marca.
- Integrar ferramentas, como CRMs robustos, plataformas de dados integradas e automação de marketing, para ampliar monitoramento, relatórios e segmentação de novos mercados.
Vale também investir em treinamento, pesquisa constante dos clientes e cultura de melhoria contínua. Mantenha registros do que deu certo, compartilhe aprendizados (mesmo erros!) e atualize processos pelo menos todo semestre.
ABM no Brasil e tendências futuras
O mercado de account based marketing no Brasil cresce rápido. De acordo com artigo da Intelligenzia, 83% das empresas brasileiras já planejam adotar ABM a curto prazo. A tendência é que cada vez mais times personalizem abordagens e invistam em tecnologia para ganhar agilidade e profundidade nas campanhas.
A FeaSeo projeta que o mercado global de ABM deve atingir US$ 1,6 bilhão até 2027, motivado principalmente pelas automações e uso de inteligência artificial para análise e nutrição das contas. Aliás, soluções como IA generativa, altamente exploradas em projetos na Volúpia Digital, devem se tornar ponto chave para acelerar pesquisas de mercado, personalização de comunicações e análise de grandes volumes de dados — o que antes demorava semanas para ser feito, fica pronto em minutos.
A tecnologia é aliada, mas nunca pode substituir o entendimento real do cliente.
O ABM moderno une criatividade, uso inteligente dos dados, agilidade e talento humano para criar jornadas de compra únicas. Mais do que vender, é sobre construir relacionamentos de longo prazo, com transparência e resultados mensuráveis.
Conclusão
Se o seu objetivo é de fato acelerar vendas, alinhar times, construir valor de forma personalizada e direcionar recursos aos clientes certos, está mais do que na hora de olhar com carinho para o account based marketing. Não importa se o seu time é pequeno ou grande, o segredo está em definir conta a conta o plano de ação, aprender rápido e ajustar o rumo.
Na Volúpia Digital, aplicamos diariamente metodologias que alinham tecnologia, vendas e marketing, fugindo das promessas milagrosas e construindo estratégias que respeitam a sua realidade. Se quiser sentir na prática a diferença desse novo jeito de pensar marketing e vendas — sem fórmulas, mas com resultado — agende uma conversa com nosso time. Seu crescimento pode estar a um passo da personalização que só o ABM entrega.
Perguntas frequentes sobre ABM
O que é Account Based Marketing?
Account Based Marketing é uma estratégia voltada para negócios B2B, em que o foco do marketing deixa de ser o volume e passa a ser contas específicas, ou seja, empresas escolhidas por possuírem maior potencial de fechar um negócio relevante. A partir dessa seleção, todas as ações de conteúdo, contato e relacionamento são criadas de forma personalizada e integrada com o time de vendas.
Como implementar ABM em empresas B2B?
O caminho básico é: alinhar bem marketing e vendas, definir critérios para contas de maior potencial, montar uma lista qualificada, pesquisar os decisores dessas empresas, criar conteúdos e comunicações personalizadas, executar campanhas dirigidas e monitorar constantemente os resultados para ajustar melhorias. Normalmente se começa com poucas contas e, ao sentir firmeza, aumenta-se o volume progressivamente.
ABM é indicado para pequenas empresas?
Sim, desde que haja foco em qualidade de relacionamento e um objetivo claro de crescimento. Pequenas empresas podem começar com um número reduzido de contas (até 10 ou 20), priorizando personalização intensa e atendimento próximo. Com ferramentas simples e processos bem definidos, é possível competir por contas estratégicas mesmo com equipes enxutas.
Quais as principais vantagens do ABM?
As maiores vantagens do marketing baseado em contas são: aproximação real com clientes estratégicos, maior taxa de conversão, crescimento do valor dos contratos, relacionamento de longo prazo, redução do ciclo de vendas, integração entre marketing e vendas e retorno muito mais visível sobre o investimento realizado. Diversos estudos mostram ganhos diretos de ROI, engajamento e menores desperdícios de recursos.
Como medir resultados de uma estratégia ABM?
Acompanhar resultados em ABM exige olhar tanto para indicadores quantitativos (novas oportunidades, contratos fechados, ciclo de vendas, engajamento) quanto qualitativos (feedbacks, valor percebido, expansão do relacionamento). O ROI, crescimento do pipeline e valor médio dos contratos ajudam a mostrar se sua abordagem está no caminho certo. Dashboards e CRMs tornam esse acompanhamento ágil e confiável.
